Rozhodovací proces zákazníka

Autor: Jana Klementová

Pro podstatu pochopení a získání vhledu do problematiky nákupního chování a získávání zákazníků nových je nutné zajít do základu tohoto procesu, tj. jak a podle čeho se zákazník rozhoduje. Na základě analýzy rozhodovacího procesu zákazníka můžeme mapovat rozhodování jednotlivých cílových skupin, analyzovat jejich potřeby a zájmy a sledovat rozdíly mezi cílovými skupinami. Přiblížíme se tak k pochopení jejich potřeb, případně překážek v koupi.

Jednou z možností, jak zkoumat ovlivnění rozhodovacího procesu zákazníka je pohled na problematiku ze dvou stran. Jedním pomyslným pólem je strana marketingu, image firmy (jiný článek) a prodeje, jako protipól stojí zákazník, tj. osobnost, která si vybírá.

Každý zákazník se řídí jak vnitřními potřebami, tak občas i tím, co říká okolí. Proto je důležité vyhledat podstatnou, pro zákazníka důležitou informaci, která ho zaujme a podpoří jeho rozhodnutí ke koupi.

Ke složitosti podstaty rozhodovacího procesu přispívá otázka, nakolik se člověk rozhoduje vědomě či nevědomě, nakolik emocionálně či racionálně. Zcela bezpochyby jsou to dvě strany jedné mince a je nutné mít připraveny podklady pro oba póly tohoto působení. Přesto nabízím podrobnější analýzu rozhodování, které zpracovávají jednotlivé hypotézy.

Nejstarší teorie toho, jak se lidé rozhodují, se označuje jako klasická teorie rozhodování. Tyto rané teorie byly navrženy na bázi snadno aplikovatelných matematických rozhodovacích modelů. Předpoklad byl, že lidé jsou plně informováni, dostatečně citliví na informace a zcela racionální. Následující teorie začali brát v úvahu, že lidé také používají subjektivní kritéria, která často ovlivňují jejich závěry, dále používají subjektivní úsudky při zvažování důsledků a v rozhodování nejsou neomezeně racionální. Lidé zjevně velmi často používají metodu tzv. uspokojování, tj. přiklánějí se k první minimálně vyhovující možnosti, při čemž nezvažují všechny možné alternativy tím způsobem, že by vše srovnávali ve smyslu maximalizace zisků a minimalizace ztrát. Tversky a Kahneman (za tento objev získali Nobelovu cenu) tvrdili, že se lidé s daleko větší pravděpodobností rozhodují na základě předsudků a heuristik (zkratek) (Sternberg, 2002). Tyto mentální zkratky usnadňují kognitivní procesy při rozhodování, ale také způsobují mnohem vyšší šanci na chybu, v tomto případě na nezhodnocení všech racionálních argumentů. Čím to může být?

Jednou z nejzajímavějších hypotéz potvrzujících důležitost emocí v rozhodovacím procesu je hypotéza somatických markerů (Antonio Damasio in Koukolník, 2005). Podle této hypotézy je rozhodování proces, který je ovlivňovaný různými signály (markery), včetně emocí. Emoční stav je dán předchozí individuální zkušeností, tedy učením a pamětí. Vzniká tak spojení mezi situací, emoční odpovědí a nějakým somatickým stavem. Tento mozkový proces při řešení problémů úzce spolupracuje s amygdalou (část mozku zodpovědná za proces rozhodování. Amygdala je někdy označována přímo za centrum emocí nebo i centrum rozhodování. Nachází se v obou hemisférách, analyzuje a vyhodnocuje informace a přebírá v citově vybuzené chvíli velení nad většinou mozkových operací, včetně těch racionálních. Fyziologické poškození amygdal znamená neschopnost rozhodování). Rozhodnutí mozek předpřipraví na možnosti příjemné - neutrální - nepříjemné. V situacích, v nichž je rozhodování podmíněno minulou zkušeností, rozhodnutí se uskuteční za kratší dobu. Pokud somatické markery nejsou zatím vytvořeny, proces rozhodnutí trvá delší dobu. (Koukolník, 2005). Somatické markery mohou být vytvořeny osobní zkušeností, přístupem prodejce, reklamním působením apod.

Další výzkumy tvrdí, že než dojde v mysli spotřebitele k rozhodování, působí na něj zpravidla komunikační sdělení, přičemž je známo, že spotřebitel věnuje selektivní pozornost těm, jež mají přímou vazbu na jeho potřeby a přání, jsou jedinečné svým rozsahem či jsou v souladu s jejich očekáváním. Podle Oatleyho a Jenkynsonové (2007, dle Vysekalové, 2011) je pozornost výsledkem emocí a nikoliv jejich příčinou. Otázka tedy zní: Přitahuje reklama nebo značka nejprve pozornost, a teprve potom vytváří emoci? Nebo reklama nejprve vytvoří emoci, čímž následně přitáhne pozornost? Jak je popsáno výše, Damasiova teorie konstatuje, že právě emoce způsobují rozhodování a zároveň determinují jeho výsledek. Sídlo emocí je v limbické oblasti a centrum racionality v předních lalocích mozku, více dentritů jde z limbické části do předních laloků mozku, tj. více informací jde z oblasti emocí k oblasti racionality, než nazpátek (Vysekalová, 2011). Z toho vyplívá, že emocionální informace přichází dříve, než racionalizace.

Významem emocí při nákupu se v současné době zabývá řada autorů. Haeusel se v rámci nových přístupů k výzkumu mozku zabývá emocionálními systémy a zároveň nevědomými procesy ovlivňujícími naše nákupní rozhodování, i když mnohdy máme pocit, že se rozhodujeme plně vědomě. Shoda panuje jak v psychologii a filozofii, tak ve výzkumech mozku: nevědomé určuje vědomé a ne naopak. O poměru podílu nevědomého rozhodování se nachází v odborné literatuře různá vyjádření, rozmezí se pohybuje od 70 - 90%. Tedy, co naše vědomí zpracovává a optimalizuje, je určováno z nevědomí.

Pro poznání rozhodovacích procesů při nákupu z toho tedy vyplívá, že je produktivní se emocionálními systémy v zákazníkově mozku zabývat, analyzovat produkty a služby z tohoto pohledu, abychom si dokázali odpovědět na otázku, jakým způsobem lze posílit pozitivní a minimalizovat negativní emoce. Labude (2008) hovoří o polaritním vyhodnocováním informací limbickým systémem – dobrý/špatný, příjemný/nepříjemný…nedospěje-li limbický systém k žádnému jednoznačnému výsledku, spadne tato informace do kategorie nedůležité (nuda pro mozek), kdy tato informace není nadále zpracována, je okamžitě vymazána, čímž se mozek osvobozuje od zbytečného balastu. Tyto emocionální hodnotící procesy jsou řízeny programy, které probíhají nevědomě, přitom zásadně řídí naše chování (Vysekalová, 2011).

Závěrem. Z výše uvedeného vyplívá, že bychom měli působit na zákazníka jak emocionálně, tak neopomínat argumenty pro rovinu racionální. Důvod k tomu je snadný, neboť nevědomé zůstane stále v nevědomí, tj. v neuvědomění si hlavní příčiny rozhodnutí. Zákazník se rozhodne. Racionální argumenty poté pomáhají zákazníkovi k tzv. racionalizaci svého rozhodnutí a utvrdí ho v tom, že se rozhodl správně.

Jak získat zákazníky je proces složitý. Ovšem kdyby byl úspěch snadný, je pro každého…

Zdroje:

KOUKOLÍK, František. O vztahu mozku, vědomí a sebeuvědomování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2005. 382 s. ISBN 80-246-0736-0.
STERNBERG, Robert J. Kognitivní psychologie. Koukolík František. 1. vyd. Praha : Portál, 2002. 632 s. ISBN 80-7178-376-5.
VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha : Grada, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

Dále doporučuji:

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, JIří. Image a firemní identita. 2009. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5.
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd., Praha: Grada, 2004, 283 s., ISBN 80-247-0393-9
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. vyd., Praha: Grada, 2007, 296 s., ISBN 978-80-247-2196-5